Da qualche anno le destination marketing organization (DMO) nazionali hanno sposato i social media, chi per convinzione chi per cavalcare l’onda del web 2.0. Ma a distanza di qualche anno come va questo “matrimonio”? Quali strumenti usano le dmo e in che modo? Come interagiscono con i propri fan/followers? E con quali risultati?
Una ricerca svolta dall’autore (tra Gennaio e Giugno 2010) sulle 5 principali destinazioni mondiali (Francia, USA, Spagna, Italia, Cina) e su due destinazioni turistiche minori ma molto dinamiche online (Irlanda e Svizzera), cerca di comprendere meglio il fenomeno per rispondere ai quesiti posti.
Gli esiti a volte sono sorprendenti.
LA RICERCA
A prima vista i risultati derivanti dagli arrivi internazionali non sembrano essere direttamente collegati all’uso dei social media.
Ad esempio l’Italia, che usa molto poco i social media, è una delle destinazioni che ha avuto un incremento di turisti in entrata, mentre altre nazioni maggiormente impegnate nell’uso dei SM hanno riscontrato un calo degli arrivi, fino ad una punta massima di -9,58% della Spagna, una fra le dmo più impegnate in questo settore.
Le dmo usano tutte gli strumenti di base del webmarketing: banner, SEM (search engine marketing), SEA (search engine advertising), SEO (search engine optimization), newsletter, email, co-marketing, affiliation, video. La maggior parte di esse usa anche i social media per il proprio marketing online e sfrutta google maps per indicare e condividere luoghi e alberghi (tranne la Francia e l’Italia). Poco sfruttato il blog come canale di comunicazione (lo usano 3 dmo su 7), viene usato principalmente dalle dmo più piccole (Irlanda, Svizzera). L’advergame viene usato solo da una dmo (Francia) per promuovere particolari destinazioni legate al turismo famiglia o giovane (es. Corsica). Sorprendentemente molte dmo non usano feed rss per condividere le proprie pagine e i propri articoli: solo 2 su 7 usano questo strumento (Spagna e Svizzera). Nessuna delle dmo analizzate ha usato i MMORPG come piattaforma di marketing online: è un peccato perché i MMORPG sono luoghi virtuali in cui migliaia (se non milioni) di persone ogni giorno si ritrovano per giocare e divertirsi, proprio nel momento in cui la mente è libera ed è più facile catturare l’attenzione dei prospect; una dmo potrebbe sfruttare questi luoghi collaborando con la software house e inserendo il proprio territorio all’interno del gioco, magari convertendolo in uno dei luoghi da esplorare per trovare potenziamenti o per praticare una missione che regala credits da spendere nel gioco. Incredibilmente solo 3 su 7 dmo usano il pulsante send-to-friend per inviare ad un amico o un conoscente il link alla pagina che si sta visitando.
Dall’analisi effettuata si può comprendere come le dmo abbiano da poco iniziato ad investire nella comunicazione online e finora sono state capace di sfruttare tutti gli strumenti base offerti dal web: quello che manca però è un vero approccio al web 2.0 e al mobile, per ora riscontrato in modo insufficiente specie tra le dmo dei maggiori paesi turistici, mentre i più piccoli sembrano più sensibili a questo tema e stanno iniziando a sperimentare social media e nuovi strumenti di advertising e branding online. Ad esempio solo una dmo su 7 usa foursquare per il turismo mobile, mentre altri social media mobile non vengono presi nemmeno in considerazione, un vero peccato dato che il turista usufruirà proprio dei servizi mobile nel momento in cui si svolgerà la sua vacanza e si troverà in viaggio: proporre luoghi, negozi, attrazioni culturali, eventi, concerti e offerte promozionali attraverso questi social mobile supporterebbe maggiormente la proposta turistica di una destinazione e catturerebbe l’attenzione del turista. Chicago, ad esempio sta sfruttando questa possibilità attraverso foursquare (Explore Chicago) per proporre al turista in loco intinerari e attrazioni turistiche che possono incuriosirlo e lo aiutano a scoprire lati “nascosti” della città attraverso la possibilità di ottenere badge se si visitano luoghi specifici; in questo modo si incrementa il turismo “periferico” e si offre al turista un offerta estesa e originale, sempre più personalizzata e georeferenziata.
L’analisi sui social media usati dalle dmo conferma che la dimensione turistica delle destinazioni è inversamente proporzionale all’uso dei social media: grandi destinazioni come Francia e Spagna usano solo le piattaforme più conosciute e mainstream, come Facebook e Twitter. Altre (4 su 7) sfruttano anche social media come Youtube per condividere i video della destinazione. Solo le più piccole tra quelle analizzate (Svizzera e Irlanda) hanno scelto di sfruttare altri social media come Flickr, Foursquare (Svizzera) e Second Life (Irlanda). L’Italia addirittura non ha sfruttato nessun social network tra quelli analizzati preferendo sviluppare in casa una piattaforma community (Join Italy) sicuramente poco visibile e non in grado di garantire lo stesso pubblico dei grandi social network: gli iscritti sono molto pochi e sinceramente sembrano anche abbastanza inattivi e poco interessati.
ANALISI SPECIFICA DEI SOCIAL MEDIA:
Le dmo usano facebook principalmente per postare notizie su luoghi, eventi e consigli di viaggio. Alcune di esse praticano molto l’interazione con i propri iscritti (es. Irlanda e NY) mentre altre sono meno propense a interagire con i propri fan (Svizzera e Spagna). Alcune DMO utilizzano delle applicazioni virali per poter fidelizzare i propri fan: sfruttando la viralità di FB cercano di intrattenerli e nel frattempo spingono a comunicare il loro gradimento per la destinazione attraverso l’applicazione (invita un amico etc…).
Non sempre gli iscritti rispecchiano la dimensione turistica di una destinazione: ad esempio l’Irlanda nel 2009 ha avuto meno visitatori della Svizzera mentre su FB ha molti più fan che la nazione Elvetica (addirittura l’Irlanda ne ha 22000 mentre la Svizzera ne ha 10000). Molto spesso dipende da come viene gestita la pagina FB. Si è riscontrato come alcune dmo che usano un linguaggio informale e interagiscono fortemente con i clienti, abbiano poi anche risultati migliori nel numero dei fan e nel loro grado di fidelizzazione verso la fan page.
Alcune dmo gestiscono in modo superficiale la fan page di Facebook. Ad esempio la Spagna non controlla pienamente i post pubblicati dai propri fan: alcuni di essi addirittura propongono offerte turistiche di altre destinazioni, mentre altre dmo (come la Svizzera) sono troppo formali e non interagiscono, pubblicando contenuti poco emozionali dal punto di vista del copy. L’Italia non ha un account facebook ed è un peccato dato che è una delle nazioni con il maggior numero utenti, potrebbe sfruttare questa caratteristica per il turismo interno e gli short break.
Twitter viene utilizzato dalle dmo principalmente per postare brevi notizie e link al portale per approfondimenti. Spesso vengono retwittate notizie e curiosità da altre fonti e in alcuni casi si cerca anche l’interazione con i followers (NY e Irlanda). Si è riscontrato come i followers e l’interazione con essi non siano legati tanto alle dimensioni turistiche della destinazione quanto al suo grado di eterogeneità d’attrazione : più la destinazione è legata a vari asset (enogastronomia, moda, lingua, cultura, etc…) più ha followers. Il dialogo su twitter infatti non è incentrato completamente sul turismo ma spesso copre anche altri aspetti della destinazione. Ad esempio una delle dmo con più followers è la Spagna, che pur interagendo poco riesce ad attrarre molti followers legati alla lingua e alla cultura Spagnola. Nei suoi post non si parla solo di viaggi e turismo ma di musica, calcio, cucina, feste, eventi, etc… Le liste che retwettano i tweet delle dmo trattano principalmente di viaggi e turismo, fanno eccezioni destinazione come la Spagna, NYC, Irlanda che vengono usate anche da liste riguardanti moda, star system (NYC), cucina e lingua (Spagna) o musica e cultura (Irlanda). Insomma su twitter una dmo deve farsi portatrice di tutti gli assets culturali e attrattivi di una destinazione, e non solo di turismo e viaggi in senso stretto, se vuole avere successo ed essere seguita. L’Italia incredibilmente non ha un account twitter.
YOUTUBE
La maggior parte delle dmo usa youtube per proporre i video delle proprie campagne promozionali. I video sono realizzati in modo professionale e hanno una risoluzione massima di 480p, non sfruttando cosi la possibilità dell’HD (720p o 1080p). Solitamente le dmo postano 1 video al mese e sono seguite in media da 352 iscritti. Vengono visualizzati in media 10 video per visita. Solo 2 dmo su 7 propongono nel canale video documentari di città, territori, feste ed eventi della destinazione (Spagna e Irlanda), ed infatti sono le dmo più seguite su youtube. I video sono molto evocativi ed emozionali, sono brevi e illustrano efficacemente in poco tempo tutti gli aspetti legati al turismo, accompagnati spesso da sottofondi musicali attinenti alle immagini e alla destinazione. Resta però da sottolineare come siano ancora poche le dmo che stanno sfruttando a dovere questo strumento.
Per informazioni, domande, consigli e dubbi scrivetemi pure a
Alessandro Marocchini
Comments
Leave a comment Trackback