Adele Savarese ha scritto recentemente su ninjamarketing.it un interessante articolo sui consumer trends previsti per il 2011 (dategli un’occhiata, ne vale la pena, http://twiturl.de/lmuiaec), nel quale parlava anche dei “gesti di gentilezza random“: i brand si attivano verso i propri clienti e prospect attraverso messaggi, offerte e comunicazioni fortemente improntate all’empatia, cosi come il recente caso di interflora e la sua campagna social media in cui offriva un bouquet di fiori a quelle persone che manifestavano i loro sfoghi su twitter.
Ecco, penso proprio che l’empatia sarà una delle leve di marketing del futuro.
In un’epoca e in una società in cui i contatti umani sono ridotti all’osso, si discute spesso e per inezie, in cui abbiamo un fiorire di forme e mezzi di comunicazione sempre più sofisticati e convergenti, ma una incapacità di comunicare “umanamente” anche con il nostro vicino di casa, beh, in un’epoca come questa è proprio il contatto umano che manca, è proprio lo specchiarsi nell’altro per comprenderne sentimenti ed emozioni.
Mmh, interessante. Ma le aziende cosa se ne fanno dell’empatia? Perchè dovrebbe essere una leva di marketing?
Per svariate ragioni, iniziamo con la prima: conoscere le persone/clienti per personalizzare l’offerta.
CONOSCERE “BENE” I CLIENTI PER PERSONALIZZARE L’OFFERTA
Non è un caso che abbia scritto “persone/clienti” perchè i clienti sono prima di tutto persone, individui con i loro sentimenti, i loro sogni, le loro paure, i loro desideri. Tutto quello che le guida nelle loro azioni quotidiane sono proprio quelle emozioni che, spesso, tengono nascoste agli occhi delle persone che le circondano nella loro vita pubblica (lavoro, conoscenti, etc..) ma che poi, altrettanto spesso, tendono a comunicare sul web attraverso post sui social media o articoli sui blog personali. Quindi informazioni “private” che tendono a divenire semi-pubbliche, pubblicate solo per chi ci conosce in quel piccolo grande mondo che è la rete: amici, followers, lettori, tutte persone che ti conoscono, che sanno chi sei e cosa pensi.
Perchè allora un’azienda non può conoscere i propri clienti in questo modo?
Sapere i desideri e i pensieri profondi dei propri clienti consente di superare quella barriera di gomma che (giustamente) i clienti costruiscono per rendersi trasparenti agli occhi dei marketers di tutto il mondo, i quali tentano in tutti i modi di spedire email, brochure e qualsiasi altro materiale pubblicitario che riguardi l’azienda e le sue offerte.
E non è sufficiente nemmeno realizzare delle liste clienti (attraverso le registrazioni nei negozi o sui siti aziendali) nelle quali sono inseriti solo alcuni dati come nome, cognome, email , cap e altri dati di vendita che sono posti in relazione all’uso da parte del cliente di coupon e sconti inviati dall’azienda. Sono dati di per sè poco utili dato che molti clienti si lamentano di ricevere una miriade di coupon di scarso interesse per loro; anzi, ancora peggio, alcuni si lamentano del fatto che loro ricevono offerte su prodotti che non acquistano, mentre i loro amici ricevono coupon (che non usano mai) su prodotti che invece interessano il cliente. Insomma, una pasticcio di marketing (parafrasando un noto autore).
E’ molto più utile profilare i propri clienti tenendo conto di dati maggiormente “qualitativi” come, ad esempio, l’analisi dei post di facebook, twitter, le interazioni nei social network e i post dei blog, cosi come ogni intervento del cliente effettuato tramite web. Questi dati andranno immagazzinati, classificati e contestualizzati per trasformarli in dati raffinati che indichino aspetti socio-psicografici del cliente e informazioni tali da conoscere i desideri e le necessità del cliente in determinati periodi temporali e momenti della sua vita: ad esempio, l’azienda potrebbe comprendere dall’analisi 2.0 del cliente che in questo momento è molto interessato a determinati tipi di prodotto, quindi può preparare un’offerta specifica legata a questi interessi e inviargliela proprio nel momento in cui il cliente sta manifestando questi desideri.
Alcune organizzazioni hanno iniziato a intraprendere questa strada, come ad esempio la DMO Svizzera Turismo, che ha sviluppato un sistema di data mining denominato Communication Hub che permette di profilare dinamicamente il turista attraverso l’analisi della sua navigazione, dei click sulle e mail e sulle newsletter ricevute e di altre interazioni tra DMO e turista. In questo modo riesce a profilare il turista attraverso differenti variabili quantitative e qualitative, cosa che le permette di realizzare, ad esempio, newsletter mirate per ogni gruppo di clienti o addirittura per ogni singolo turista iscritto alla newsletter.
“I FEEL YOU” E IL CUSTOMER CARE
SPOILER Nel recente blockbuster di James Cameron, Avatar, il protagonista del film riesce, dopo una lunga serie di peripezie, a comprendere davvero una frase del popolo Na’avi, utilizzata per dimostrare di avere un legame speciale con il proprio interlocutore, cioè “Io ti vedo”. Io ti vedo sta quindi a significare che riesco a percepire l’anima della persona che ho di fronte, non solo la sua parte esteriore o quello che esprime pubblicamente, ma riesco a “vedere” dentro di lei, riesco a sentire le sue emozioni. FINE SPOILER
Ora, quanti di noi si sono mai fermati, anche solo per un momento, e hanno cercato davvero di capire chi fosse realmente la persona che in quel momento avevano di fronte? Al lavoro come nei rapporti d’amicizia, sappiamo veramente cosa pensi e provi la persona con cui stiamo interagendo? Abbiamo mai provato a rimanere in silenzio e a cercare di capirla davvero, ponendo in secondo piano ogni nostro pregiudizio o ogni nostra idea, per cercare di “vedere” davvero la persona che avevamo di fronte?
Un uomo saggio una volta ha scritto sul suo account Twitter
“With an attitude of respect and concern for other beings, we can create an atmosphere of happiness, real harmony and real brotherhood“, provo umilmente a tradurre per chi non conosce l’inglese, “Con un atteggiamento di rispetto e di preoccupazione per gli altri esseri, possiamo creare un clima di felicità, vera armonia e reale fratellanza“.
Quell’uomo è il Dalai Lama e questo è il suo account twitter http://twitter.com/dalailama (me lo salvo subito tra i preferiti).
Vi starete chiedendo: ok, ma cosa vuol dire in chiave di business? Ho una PMI, cosa me ne importa di questo?
In situazioni di forte instabilità economica e politica come quella che stiamo attualmente vivendo sulla nostra pelle, ogni persona è alla ricerca di punti fermi e appigli sicuri che possano tranquillizzarla; un’azienda che intende davvero curare la customer retention e aumentare il ciclo di vita dei propri clienti deve trasformare la sua comunicazione verso di loro e mostrarsi maggiormente empatica, deve cioè dimostrare praticamente di tenere davvero a loro.
Iniziamo dal customer service. Come trattate i vostri clienti in fase di assistenza? Siete aggressivi? Siete gentili, o semplicemente, non ci siete proprio?
Vedete, come afferma Steve Chazin, il vero rapporto con il cliente inizia dopo l’acquisto, non prima nè durante, ma dopo. In questa fase siete voi che dovete dimostrarvi aperti e rassicurare il cliente. C’è un problema? Fate di tutto per risolverlo senza che il cliente debba subire nessun fastidio, né tantomeno sentirsi accusato dall’azienda.
E se avete la certezza che il cliente ci stia provando e cerchi di fare il furbo, acogliete le sue lamentele e cercate di trovare un compromesso che accontenti lui e assicuri a voi di non subire danni d’immagine o danni economici insostenibili. Ma non fate come certe aziende che trattano il cliente come un disgraziato che sta tentando di fregarli. Otterrete solo questi risultati: un cliente insoddisfatto che parlerà male di voi (sul web ci sono milioni di persone) e non acquisterà più nessun vostro prodotto. E se siete sfortunati, potrebbe anche citarvi per danni. Altra scocciatura.
Il consiglio che posso darvi è invece strutturare la vostra strategia in modo completamente differente.
Cercate di comprendere i vostri clienti, mostratevi aperti e attenti alle loro idee e alle loro passioni e comportatevi di conseguenza, attraverso una comunicazione appropiata e azioni allineate a queste idee e passioni.
Se sapete che esiste una percentuale significativa di clienti che è sensibile al tema dell’ecosostenibilità (molto di moda attualmente) progettate prodotti, servizi, eventi e offerte legate a questo tema e indirizzate la comunicazione verso di loro. In questo modo otterrete tre risultati: i vostri clienti saranno felici, si sentiranno maggiormente legati all’azienda perchè “crede” in quello che credono anche loro e il vostro ROI sarà ottimale, dato che avete effettuato un investimento mirato.
Empatia quindi non è un termine astratto nel panorama del business, ma una nuova opportunità di crescita e mantenimento del proprio market share. Essere empatici significa ascoltare il cliente, comprenderlo davvero e rimodulare la propria offerta e la propria immagine alla luce di queste analisi per poter essere un pò più simili ai vostri clienti.
Ponetevi (metaforicamente) di fronte a loro e pronunciate la frase “I feel you”, ti sento, capisco quello che provi, quello in cui credi e anch’io provo quello che provi te, sono come te.
Occhio però a non essere fasulli, sareste immediatamente il facile obiettivo della gogna mediatica, sopratutto sul web: se siete un’azienda che non ha mai creduto in alcuni ideali o che ha addirittura osteggiato in passato queste idee, non ergetevi a paladini di quegli ideali, sareste sbeffeggiati e perdereste d’un tratto la vostra immagine e la vostra reputazione senza poterla riavere indietro. Per intenderci, se siete la BP non provate a fare spot ecologisti mentre ancora si sente l’olezzo del petrolio sul golfo del messico, sareste quantomeno ridicoli.
P.S.= Un ottimo libro sull’argomento è il libro del (geniale) Prof. Rifkin, “La civiltà dell’empatia“
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Alessandro Marocchini
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