Proseguiamo l’analisi del “non-marketing” della Apple attraverso lo studio di due leve di marketing molto importanti per la multinazionale Americana, quindi concluderemo con una panoramica sugli investimenti economici in marketing effettuati nel 2009 da Steve Jobs & company.
Per effettuare queste analisi ci serviremo sia del white paper “Apple Marketing” di Steve Chazin, sia del report della Apple “Form 10-K. Annual Report for SEC” del 2009/2010, che sintetizza dati economici, finanziari e di marketing della Apple per la Securities and Exchange Commission U.S.A.
GLI APPLE STORE.
TEMPLI PER ADEPTI O STRUMENTI DI BRAND AWARENESS?
E’ indiscutibile la bellezza e lo stile di un Apple Store.
Nessuno può discuterlo, nemmeno coloro che avversano la multinazionale di Cupertino.
All’interno di un Apple Store non si è in un negozio, si sta visitando una mostra di arte contemporanea, si può toccare con mano l’alta tecnologia unita ad uno stile raffinato ed elegante, quasi un’opera d’arte post-moderna.
L’azienda di Steve Jobs investe molto in questi negozi e a ragion veduta, secondo loro sono letteralmente delle leve di marketing e degli strumenti di brand awareness.
In un passaggio del Form 10-K esprimono questo concetto cosi
“The Company has certain retail stores that have been designed and built to serve as high-profile venues to promote brand awareness and serve as vehicles for corporate sales and marketing activities. Because of their unique design elements, locations and size, these stores require substantially more investment than the Company’s more typical retail stores. The Company allocates certain operating expenses associated with its high-profile stores to corporate marketing expense to reflect the estimated Company-wide benefit.“
Non tutti gli Apple Store quindi sono costruiti per promuovere la brand awareness, ma solo alcuni, legati ad attività di marketing e di corporate sales. Questi particolari stores sono talmente particolari e richiedono una tale cura che Apple investe per loro somme non comuni per simili negozi.
“The allocation of these operating costs to corporate expense is based on the amount incurred for a high-profile store in excess of that incurred by a more typical Company retail location.
The Company had opened a total of 12 high-profile stores as of June 26, 2010.
Expenses allocated to corporate marketing resulting from the operations of high-profile stores were $18 million and $54 million during the three- and nine-month periods ended June 26, 2010, respectively, and $17 million and $49 million during the three- and nine-month periods ended June 27, 2009, respectively.”
Visitare un Apple Store quindi va oltre la solita visita ad un centro commerciale o ad uno store brand, è un’esperienza legata più a fattori emozionali e di appartenenza e stile che ad altre motivazioni. Gli Apple Store nel mondo sono visti come luoghi di culto, musei dell’innovazione tecnologica e dello geek style, che servono da potenti casse di risonanza e di attrazione mass-mediologica proprio nei momenti in cui Steve Jobs sta per lanciare un nuovo prodotto: famose sono state le lunghe file e gli accampamenti dei Mac lovers nel momento in cui stava per essere inaugurato l’iPhone o l’iPad, gente che si era accampata con la tenda il giorno prima davanti ad uno di questi moderni templi pagani per essere tra i primi ad avere fra le mani il nuovo oggetto di culto, la nuova “Bibbia” nata dalla mente di Steve Jobs.
E non c’è da meravigliarsi se uno dei più famosi Apple Store al mondo, quello di NYC ovviamente (dove altro?), sia diventato un’attrazione turistica: in molte guide turistiche l’Apple Store di NYC è indicato come una delle attrazioni turistiche immancabili da visitare e una recente ricerca effettuata da David Crandall della Cornell University ha evidenziato come l’Apple Store sia il quinto “monumento” più fotografato di New York, addirittura piazzandosi prima di Ellis Island e la statua della libertà.
L’Apple Store quindi si è trasformato da store brand in monumento post-moderno.
L’ABITO FA IL MONACO.
IL PACKAGING DEI PRODOTTI APPLE.
Chi non ha mai visto il package di un prodotto Apple incuriosito dalle sue forme e dal suo stile originale e raffinato?
Semplice, raffinato, inconfondibile.
Steve Chazin nel suo ebook “Marketing Apple” ci spiega come un errore di molti marketer sia quello di dimenticare che la vera relazione con i clienti inizia dopo l’acquisto, bisogna quindi rendere il momento del dopo acquisto memorabile.
Steve ci spiega come Apple faccia proprio questo nel momento in cui progetta il packaging di un suo prodotto
“So start with the packaging. Look at the iPhone box: finely crafted, with extra touches like velvet-lining reminiscent of a fine watch box. The iPhone rests in a tiny lucite bed, cradling the object d’art. Included is a tiny pamplet called “Finger Tips” (cute, huh) and a cleaning cloth (along with the all important white Apple stickers). The experience of opening an Apple product becomes one more thing to share with the world – Google the plethora of “unboxing” sites dedicated to sharing the experience of opening a new package. Only Apple and Sony rate a high number of people eager to share with the world. Make great packaging and you’ll have earn your own fans. And remember that fan is shorthand for fanatic.“
Il solo gesto di aprire il packaging di un prodotto Apple è memorabile per coloro che aspettavano da tempo il nuovo iPad o che sognavano di acquistare l’ultimo modello di iPhone: il loro desiderio di esprimere al mondo la loro felicità e di mostrare di essere dei Mac Users sarà sinonimo di buzz e di viral marketing per Apple. Come dice Chazin, non saranno solo acquirenti, saranno fanatics. Questo gesto quindi si trasforma nel primo atto di un rito: aprendo la confezione brandizzata Apple, scartando il prodotto, si formalizza la propria iniziazione, si inizia un percorso che trasforma il cliente in fan.
E il packaging non è altro che il primo di tante leve di marketing per mantenere il rapporto con i propri clienti: siti web, iTunes, riviste dedicate al Mac, conferenze stampa, video e tanti altri strumenti, hanno l’unico scopo di mantenere vivo il contatto e la relazione con il cliente, anzi, con il fan, per concretizzare nel futuro quella strategia di upselling che è il desiderio di tutte le multinazionali e che per Apple, spesso, è la realtà.
WE BELIEVE IN MARKETING.
APPLE E I SUOI INVESTIMENTI IN MARKETING E R&D.
In questi tempi bui di crisi economica e disastri naturali molte imprese hanno iniziato a disinvestire in marketing ed innovazione, a partire da molte aziende Italiane e mondiali.
Negli Stati Uniti una delle aziende che non ha mai smesso di credere nella ricerca e sviluppo e nel marketing è senza dubbio Apple. E in questi tempi di recessione economica non ha diminuito i propri investimenti, anzi, li ha aumentati.
Da un’analisi del Form 10-K appare evidente come per Apple gli investimenti in marketing e R&D siano fondamentali per mantenere la propria competitività
“To remain competitive, the Company believes that increased investment in research and development and marketing and advertising is necessary to maintain or expand its position in the markets where it competes.“
Non solo, per la multinazionale di Steve Jobs l’investimento in marketing ha anche un altro obiettivo
“The Company also believes increased investment in marketing and advertising programs is critical to increasing product and brand awareness.“
Le spese in advertising e marketing sono aumentate dal 2007 ad oggi
(fonte: Form 10-K, https://www.apple.com/investor/)
Si è passati da 2 miliardi di dollari nel 2007 fino a 4 miliardi e 149 milioni di dollari del 2009.
Apple, quindi, anche durante l’occhio del ciclone della crisi economica (2008/2009) non ha smesso mai di investire e anzi, ha aumentato i propri investimenti in marketing. Cosi come ha fatto nella ricerca e sviluppo.
(fonte: Form 10-K, https://www.apple.com/investor/)
Anche le spese in advertising sono state incrementate: si è passati dai 467 milioni di dollari del 2007 ai 501 milioni di dollari del 2009.
CONCLUSIONI
Non penso sia necessario aggiungere altro a quanto già illustrato in precedenza.
Apple è una macchina di marketing ben oliata e organizzata che non produce prodotti ma status symbol e che fa dello stile e dell’appartanenza ad una tribù il proprio business model.
I numeri e i report indicano come, anche nel pieno della crisi, la multinazionale di Steve Jobs non abbia mai smesso di investire nel marketing ed anzi, ha incrementato le proprie spese in questa direzione.
E a ragion veduta oserei dire, come dimostrano i dati di vendita sotto riportati.
(fonte: Form 10-K, https://www.apple.com/investor/)
Un incremento del 35% dal 2007 al 2008 e uno del 12% dal 2008 al 2009.
I dati parlano chiaro.
Il marketing Apple vince ed è premiante. Anche in un periodo di crisi.
Affermare che Apple non fa marketing o che non le serva non ha senso.
Apple vive di marketing, fa marketing, è il marketing.
Per informazioni, insulti, consigli, contestazioni, domande scrivetemi pure a
Sarò ben lieto di discutere assiema a voi
Alessandro Marocchini
