Esistono migliaia di negozi di giocattoli nel mondo dove si vendono per lo più gli stessi giochi, delle stesse marche, spesso con prezzi identici. Ma se vi capitasse di entrare al Toys’r'us di Times Square a New York cambiereste subito idea.
Il negozio (termine molto riduttivo) ha una superficie suddivisa su 4 piani e una serie impressionante di attrazioni degne di un parco giochi: appena entrati potrete osservare una ruota panoramica di 20 metri di altezza dove i bimbi potranno divertirsi in modo gratuito, proseguendo al 2° piano potrete osservare un “vero” tirannosauro agitarsi e urlare verso di voi, muovendo la sua enorme bocca piena di denti aguzzi. Spostandovi in un’altra sala del 2° piano potrete godere della vista della casa di Barbie a grandezza naturale: 2 piani, mobili, stanze e una lunga fila di modelli della bambola più famosa del mondo.
Entrare in questo negozio vuol dire vivere un’esperienza, fare un salto nel mondo della fantasia e per gli adulti, tornare bambini per un’ora o due. L’affluenza ovviamente è elevatissima, ma non tutti entrano per acquistare qualcosa, la maggior parte delle persone entra per godere delle attrazioni, per visitare il negozio e divertirsi. Molti entrano per vivere un’esperienza.
Il caso di studio che abbiamo qui esaminato è esemplificativo di quanto sia importante per un’azienda trasformarsi da semplice vetrina in un luogo d’aggregazione ed esperenzialità, dove il cliente possa interagire con l’ambiente circostante e sviluppare un empatia con i prodotti o i servizi dell’azienda. Ma come si può fare tutto questo in un piccolo negozio o in una piccola impresa?
Un professore della Columbia University di New York, Bernd Schmitt, nel 1999 elaborò un’interessante teoria su come i clienti vivano l’esperienza di consumo. Per il docente Americano esistono 5 tipi di esperienza: SENSE (sensoriale), FEEL(emozionale), THINK(cognitiva), ACT(fisica) e RELATE(relazionale). Ognuna di queste esperienze può essere associata ad una tipologia d’acquisto o può essere associata ad un’altra esperienza in un percorso esperenziale multiplo. Altri autori, Pine e Gilmore, nel loro famoso libro “L’economia delle esperienze” indicano come l’ambiente di vendita o lo spazio espositivo debba trasformarsi in un palcoscenico, dove ogni collaboratore dell’azienda si trasforma in un attore e deve recitare un ruolo per allestire uno spettacolo, come in teatro.
Il moderno punto vendita deve quindi evolversi da semplice vetrina in ambiente interattivo e sorprendente, dove il cliente può trovare qualcosa in più e di diverso da quello che si aspettava. Diversificarsi dalla concorrenza è il punto chiave.
Prendiamo ad esempio Barnes & Noble, una famosa catena di librerie Americana. Ci troviamo a New York sulla quinta strada, davanti a noi appare la vetrina di Barnes & Noble, uguale a tante altre librerie di Manhattan. Perchè mai questa libreria dovrebbe essere diversa? Perchè una persona dovrebbe entrarvi? Anche se a prima vista Barnes & Noble sembra simile a tanti altri bookstore, non è cosi. Basta entrare e la prima cosa che si noterà sono persone come noi, che sedute comodamente su poltrone, sedie o di fronte le grandi finestre della libreria, stanno leggendo amabilmente e tranquillamente i loro libri preferiti o i libri che vorrebbero acquistare, che sfogliano per esserne sicuri. Salendo al primo piano (o voltando lo sguardo) apparirebbe di fronte a noi qualcosa che non ci saremmo mai sognati di trovare: un cafè. Uno Starbucks per la precisione. I clienti quindi possono sedersi al tavolo, sfogliare il libro che vorrebbero acquistare mentre sorseggiano tranquillamente il loro cappuccino. Ogni angolo di questa libreria trasuda tranquillità, cultura, relax. Molte persone vengono qui non solo per acquistare un libro (o bere un caffè), ma sopratutto per vivere un’esperienza assieme ad altri appassionati lettori come loro.
Cosa impedisce ad una piccola libreria Italiana di fare altrettanto? Non servono grandi macchinari, divani in pelle o arredamenti di lusso. E’ sufficiente un angolo della libreria, con un piccolo bancone, un paio di poltrone e il gioco è fatto. Iniziate con un piccolo angolo e osservate come va. Sono sicuro che i vostri clienti apprezzeranno e faranno del buon passaparola alla vostra “particolare” libreria. Volete differenziarvi ancora di più? Offrite un collegamento wi-fi gratuito ai vostri clienti, a voi costerà poche decine d’euro al mese ed in questo modo attirerete e fidelizzerete nuovi segmenti di clientela (come gli studenti e i professionisti).
Ok, troppo facile l’esempio della libreria. Già conoscevamo Barnes & Noble e l’idea in fin dei conti non è cosi originale. Perfetto, prendiamo come esempio un piccolo bar di periferia. Cosa c’è di più omogeneo in Italia di un bar? Sono pressochè tutti uguali, a volte cambia l’arredamento, alcuni offrono l’aperitivo e il brunch ma nulla di più originale di tutto ciò. Cosa si può fare per diversificarlo dalla concorrenza e renderlo originale?
Trasformarlo in un’esperienza. Che ne dite di un bar vecchio west? Un saloon in legno dove il barman (vestito come un vecchio sceriffo dell’Arizona) serve da bere lanciando le birre sul tavolo, con sale dedicate al poker o a vari giochi di carte, dove si viene accolti con frasi stile old west “Ehi straniero, cosa ti offro?”, ricreando in tutto e per tutto l’atmosfera di un vecchio saloon di frontiera. Anche i pasti sarebbero rinominati secondo lo stile dei pistoleri selvaggi: tramezzini, pizze, panini avrebbero un nome tutto loro ed evocativo delle atmosfere del vecchio west.
Vi sembra troppo strano o particolare per il vostro bar? Non cosi tanto come credete: recentemente una catena di ristoranti ha proposto infatti una serie di steak house a tema vecchio west. La Cigierre, azienda friulana di ristorazione, ha creato il marchio “Old Wild West” e da quando ha aperto il suo primo ristorante ha subito una crescita esponenziale, replicando i suoi steak house per tutta Italia. Perchè tanto successo? Perchè entrando in questa steak house si vive un’esperienza, si mangia in un ambiente simile ad un vecchio saloon, con teste di bisonti attaccate alle pareti, sale ricostruite come se fossero prigioni, tavolini trasformati in piccole carovane, asce di indiani attaccate ai muri. Il cliente quindi mangia e si diverte, in un ambiente difficilmente rivivibile in altri ristoranti.
Qualunque sia il vostro settore con un pò di immaginazione, creatività e volontà riuscirete a trasformarvi in un luogo di attrazione, dove il cliente non viene da voi solo per acquistare ma per vivere un’esperienza. La vostra brand image e i vostri introiti ne beneficeranno, statene certi.
Per qualunque domanda, dubbio, richiesta di informazioni potete contattarmi al seguente indirizzo email
Alessandro Marocchini
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