E’ consuetudine che nei grandi centri commerciali l’importante per il management non sia curare il rapporto con ogni singolo cliente ma massimizzare le vendite ed i profitti giornalieri. Il cliente che entra in un ipermercato deve acquistare, è questa la tacita regola che vige all’interno di questi luoghi. Chi non acquista non è un cliente.
Una visione di questo tipo è poco lungimirante e nel medio-lungo periodo può portare ad una perdita di clienti o perlomeno ad una riduzione di clienti abituali. Ed in un periodo di instabilità economica e di contrazione degli acquisti come questa, avere una base di clienti abituali esigua è un male per qualunque azienda.
Il management di queste imprese è probabilmente affetto dalla sindrome di Apu: il cliente deve essere spennato il più possibile nel momento in cui varca la soglia del nostro negozio, non importa se se ne accorge o meno, l’importante è trarre il maggior profitto possibile da ogni singolo cliente, anche con mezzi poco “ortodossi”.
E’ la tattica giusta? A prima vista può sembrare una strategia che premia, ma la realtà è ben diversa.
Ci troviamo ad Ostia, un quartiere densamente popolato di Roma affacciato sul mare, dove ci sono molti negozi e anche una serie di boutique prestigiose situate sulla via principale del quartiere. In questa graziosa cittadina sul mare si trova un piccolo ma curioso negozio : si tratta di una bottega artigiana che ospita oltre alla galleria d’arte di un paesaggista Romano (Clemente Caramaschi) anche un laboratorio di restauri di opere d’arte dove vengono anche realizzate cornici su misura. La particolarità di questa bottega però, non sta solo nel lavoro certosino e manuale dei suoi proprietari, quanto nel rapporto che instaurano con i propri clienti: ogni singolo cliente è conosciuto personalmente dai proprietari, di lui si conoscono gusti, caratteristiche e richieste più comuni. 
In questo modo ogni cliente avrà un trattamento personalizzato e nel momento della scelta di una cornice o di un altro prodotto i bottegai dialogano con il cliente, rimangono lì a mostrare ogni tipo di alternativa, “perdono tempo” perchè sanno che un cliente soddisfatto è un cliente che ritorna. Inoltre il rapporto che si instaura con ogni cliente è improntato alla trasparenza e alla fiducia reciproca: non è importante per il proprietario guadagnare qualcosa in più ma che il cliente sia soddisfatto a tal punto che prenderà i suoi biglietti da visita e li distribuirà ai suoi conoscenti ed amici, consigliandoli vivamente di recarsi dal “maestro” la prossima volta che dovranno fare una cornice o che avranno bisogno di un consiglio artistico. Certo, i lavori effettuati dalla bottega beneficeranno di un premium price, ma la qualità del lavoro è cosi elevata che il cliente è contento di pagare un pò di più per un prodotto che vale: inoltre per ogni tipo di assistenza sul prodotto venduto non c’è niente da pagare; il maestro Caramaschi è cosi sicuro dei suoi lavori che se c’è qualcosa non va preferisce pagare di tasca propria piuttosto che perdere un cliente.
Questa strategia, che a prima vista può sembrare debole o fallace, ha consentito alla bottega Idea d’Arte di restare sul mercato (mentre i suoi concorrenti hanno tutti chiuso “bottega”) e nel lungo periodo ha permesso una crescita del 20% del proprio mercato. Niente male per degli artigiani in piena crisi economica.
Il segreto sta qui nella cura del cliente. Molti studi hanno infatti dimostrato come (sopratutto in periodi di crisi come questa) sia meno proficuo trovare nuovi clienti puttosto che curare i propri: il costo di acquisizione di nuovi clienti nel medio-lungo periodo sarà maggiore rispetto alla cura e al mantenimento del parco clienti attuale. Inoltre un cliente soddisfatto è un “cliente-virale”: dopo una o più esperienze positive e la costruzione di un rapporto di fiducia con il negoziante, sarà propenso a consigliare il negozio ai suoi amici e conoscenti instaurando cosi un passaprola positivo assai più proficuo e remunerativo di qualsiasi forma di pubblicità.
La prossima volta che vi recherete in un centro commerciale o un ipermercato fateci caso: se il commesso vi ha trattato male o non vi ha consigliato onestamente, cosa penserete? Ritornerete nello stesso negozio? Lo consiglierete ai vostri amici? In un periodo ci forte crisi e di stagnazione come questo, la cura dei clienti non è un argomento irrilevante.
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Alessandro Marocchini
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